MetroMuv
UX- und Behavioral-Engagement-Strategie für ein digitales Mobilitätsprodukt der Metro de Chile. Die übergreifende Vision: Transport, digitale Zahlungen und chilenische Nutzer:innen über eine stärker integrierte Mobilitätserfahrung verbinden.
Was war die Herausforderung?
Wie gestaltet man eine Mobilitäts- und Digital-Payment-Experience, die die Reibung der Technologie-Adoption reduziert und die Voraussetzungen für nachhaltige Nutzung und Teilhabe schafft?
Digitale Adoption bedeutete nicht nur, eine neue App zu erlernen. Es ging darum, Menschen Vertrauen zu geben, digitale Technologie für eine so alltägliche und essenzielle Tätigkeit wie Fortbewegung und Bezahlung zu nutzen.
Was war die Idee?
Die Strategie begann nicht mit der Auswahl von Spielmechaniken. Sie begann mit der Frage, was Nutzer:innen fühlen müssen, welche Verhaltensweisen die Experience unterstützen sollte und welche Motivationen diesen Verhaltensweisen Bedeutung geben könnten.
So entstand eine direkte Verbindung zwischen Nutzerkontext, Motivation, Spielmechaniken und UX-Interventionen — ein System, das Verhalten → Motivation → Mechanik → Belohnung → nächstes Verhalten verknüpft, statt Gamification als generische Feature-Ebene.
Was war meine Rolle?
Ich leitete die UX-Strategie, die Experience-Architektur und das Engagement-Design. Meine Verantwortlichkeiten umfassten Research-Synthese, User- und Player-Strategie, Journey-Design, Behavioral Strategy, Gamification-Strategie, UX-Empfehlungen und die Definition des Engagement-Systems.
Außerdem leitete ich die Art Direction der Experience, in Zusammenarbeit mit einer Designerin, die die strategische Richtung in die finale visuelle Umsetzung übersetzte. Meine Aufgabe war sicherzustellen, dass die visuelle Ebene die Experience-Strategie unterstützt und eine kohärente, zugängliche und eigenständige Produktsprache schafft.
Wie wurde sie lebendig?
Die Strategie kombinierte User Personas mit Player Personas — ein effizienzorientierter Achiever, ein community-orientierter Socializer und ein neugiergetriebener Explorer — und kartierte die Experience über fünf Momente: Discovery & Awareness, Onboarding, Scaffolding, Usage sowie Endgame & Mastery. Jede Phase hatte ein eigenes Verhaltensziel.
Gamification wurde als strategisches Werkzeug eingesetzt, gestützt auf Frameworks wie Octalysis: progressive Tutorials, sofortiges Feedback, visueller Fortschritt, aktionsbasierte Belohnungen, Missionen, personalisierte Challenges, freischaltbare Belohnungen und soziale Einladungen. Behavioral Design — Nudges, Heuristiken und kognitive Verzerrungen — speiste Empfehlungen wie kontextuelle Benachrichtigungen, gewohnheitsbasierte Erinnerungen, ausstehende Belohnungen und Feedback zu relevanten Momenten. Ein Mess-Framework organisierte Metriken rund um Engagement, Teilhabe, Fortschritt und Abschluss.
Was hat sich verändert?
Das Ergebnis war eine integrierte UX- und Engagement-Strategie, die User Research → Personas → Journey → Behavioral Strategy → UX → Gamification → Engagement → Measurement verbindet. Der Vorschlag verwandelte die Produkterfahrung von einer Sammlung funktionaler Interaktionen in eine strukturierte Journey, die Nutzer:innen über die Zeit lehrt, aktiviert, unterstützt, motiviert, hält und weiterentwickelt.
Die Arbeit wurde als strategischer Vorschlag geliefert. Ergebnisse nach dem Launch wurden nicht dokumentiert.
