Wie gewinnt eine neue Bezahl-App durch alltägliche Mobilität das Vertrauen ihrer Nutzer?
MetroMuv ist eine Fintech-Initiative von Metro de Santiago / Metro Pago. Die App sollte verschiedene Verkehrsmittel und digitale Zahlungen zusammenbringen und langfristig zu einer Super-App wachsen. Die Herausforderung: Viele Menschen standen dem Bezahlen per QR-Code zurückhaltend gegenüber. Verkehrsinformationen sollten ihnen einen konkreten Anlass geben, die App im Alltag zu nutzen. Die dadurch entstehende Vertrautheit sollte den Einstieg ins digitale Bezahlen erleichtern.
DIE SITUATION
Was wollten wir erreichen?
Menschen einen Grund geben, MetroMuv zu nutzen, bevor sie ihre Zahlungsgewohnheiten ändern.
Das Team hatte Vorbehalte gegenüber QR-Zahlungen erkannt. Die Menschen hatten bereits vertraute Zahlungswege und brachten unterschiedliche Bedürfnisse und Erfahrungen im Umgang mit digitalen Angeboten mit.
Ich leitete Workshops, um die gewünschten Nutzerhandlungen und KPIs festzulegen. Mit Umfragen und Nutzerworkshops untersuchte ich bestehende Routinen, Motivationen und Hürden.
DIE IDEE
Was war die Idee?
Über Mobilität den Zugang zum digitalen Bezahlen schaffen.
Nützliche Verkehrsinformationen sollten MetroMuv einen festen Platz im Alltag geben.
Das Konzept ließ die Menschen diesen Nutzen zuerst entdecken. Mit wachsender Vertrautheit kamen Bezahlfunktionen, Hilfestellungen und Vorteile hinzu. Gamification sollte den Weg von der ersten Nutzung zur regelmäßigen Anwendung unterstützen.
Direction
Was habe ich gestaltet?
Ich verantwortete die Verhaltensstrategie, Gamification und Art Direction und übersetzte die Erkenntnisse aus der Nutzerforschung in das App-Erlebnis und die Kommunikation.
Meine Arbeit umfasste User- und Player-Personas, Octalysis-Analysen entlang der einzelnen Journey-Phasen, User und Player Journeys, Interaktionsabläufe, User Stories und Engagement-Loops.
Außerdem entwickelte ich die Markenpersönlichkeit und Tonalität für die Produktkommunikation, Leitlinien für Benachrichtigungen und einen eigenen GPT, mit dem das Team passende Markentexte erstellen konnte.
Der Kunde stellte das Look and Feel der Marke bereit. Darauf aufbauend gestaltete Alex die App unter meiner Art Direction. Gemeinsam lieferten wir die Wireframes für die Umsetzung.
System
Wie hat das System funktioniert?
Alltäglichen Nutzen mit wachsender Sicherheit im Umgang mit der App verbinden.
Die User Journey zeigte, welche Aufgaben die Menschen erledigen wollten und wo Hürden entstehen könnten. Die Player Journey beschrieb, wie sich Motivation, Sicherheit und Bindung im Laufe der Nutzung entwickeln sollten.
Für jede Persona und Phase verknüpfte ich die gewünschten Handlungen mit passenden Hilfestellungen, Impulsen, Rückmeldungen und Belohnungen. Diese Entscheidungen flossen in die Abläufe, Wireframes und User Stories ein.
Die Kommunikation folgte derselben Logik: Was sagen wir, wann sagen wir es und wie machen wir den nächsten Schritt verständlich? Der eigene GPT half dem Team, die Tonalität auch in neuen Texten beizubehalten.
Das KPI-Konzept legte fest, wie Registrierung, erster Kauf, wiederkehrende Nutzung, eingelöste Belohnungen und Abbrüche ausgewertet werden sollten.
Impact
Was hat sich verändert?
Das anhand unserer Wireframes entwickelte App-Design und die Kommunikationsstrategie wurden umgesetzt.
Das Projekt gab dem Team eine zusammenhängende Grundlage für das Produkt: eine klare Strategie zur Nutzergewinnung und regelmäßigen Nutzung, übersetzt in konkrete Interaktionen, Gamification-Mechaniken und eine einheitliche Markenstimme.
Meine Verantwortung umfasste Strategie, Erlebnisgestaltung und Art Direction bis zur Übergabe der Wireframes. Die technische Entwicklung und die Kampagnenumsetzung übernahmen andere Teams.
